Günlük hayatımızda kullandığımız ürün veya hizmetleri nasıl seçeriz veya onlara nasıl ihtiyaç duyarız? Ürün veya hizmetin tanıtımını yapmak, beğendirmek ve böylelikle de sürümünü sağlamak için denenen yol; reklam. İşletmelerin pazarlama amaçlarına ulaşmak için faydalandıkları iletişim unsuru olarak da düşünülmekte. Peki, reklamların etkisi nedir, iç mekaniklerinde hangi unsurlarla zihnimize ulaşan yolu etkili biçimde kat ederler?
Yaklaşık olarak 1920’lere kadar reklamlarda açıklayıcı ve betimleyici anlatı teknikleri kullanılır ve bilgilendirici bir amaç güdülürdü. Bu durum reklam içeriklerinin ve dilinin tamamıyla ürün veya hizmete dair teknik bilgilerden oluşmasını sağlamaktaydı.
Peki, 1920’lerde ne oldu?
İşte bu aşamada günümüzde çok moda olan terapi odaklı psikanaliz kurucusu Freud’un yeğeni olan Bernays tarafından halkla ilişkiler alanına adapte edilmeye başlandı. Bu adaptasyonun aslında yakın geçmişe hatta günümüze uzanan iki kolu mevcut: siyasi propaganda vasıtasıyla kitleler üzerinde manipülasyon yoluyla sağlanan mutlak bir kontrol ve tüketim toplumunun ateşleyicisi olan reklamlar. Bernays sonrası oluşan manipülasyon kültüründe reklamlar bilgilendirmeden ziyade ihtiyaç oluşturma ve güdüleme amacı ile hazırlanır oldu. Böylelikle ürüne veya hizmete dair teknik bilgiler arka plana atılmaya hatta reklamlara konu olmamaya başladı.
İlk örneğini meşhur Lucky Strike reklam kampanyasında gördüğümüz bilinç dışı odaklı akım kısa sürede pazarlama sektörünü etki altına aldı. (Bu sürecin detaylarını Adam Curtis, Century of Self belgeselinde sürükleyici bir anlatımla izleyenlere sunmaktadır.) Bu kampanyada sigara tüketicisi olarak çok düşük oranda piyasada bulunan, başka bir deyişle çok yüksek bir tüketici potansiyeli olarak görülen kadınlara yönelik bir kampanya çalışması yürütüldü: sigara artık onlar için birer “özgürlük meşalesi” idi. Çok başarılı olan bu kampanya oyunu önemli ölçüde değiştirdi diyebiliriz.
Bu noktada duygulara daha etkili şekilde ulaşabilen öyküleyici anlatı teknikleri devreye girmekte. Öyküleme eski zamanlardan beri duyguları aktarmanın, iknanın ve topluluklar oluşturmanınbir aracı olarak kullanılmaktadır. Mitolojiden dinlere, politikadan eğitime birçok farklı alanda karşımıza çıkmaktadır. Öykü, bizi hayatımızı dönüştürecek bir aksiyon almaya yöneltir ve belli bir duygu ile çevrelenen gerçeklik olarak zihnimizde yer bulur. Reklamda kullanımı da tam olarak bu yönüyle işlevsel hale gelmekte ve potansiyel tüketicinin duygu damarlarına ihtiyaç güdüsünü enjekte eden bir şırınga görevi üstlenmektedir. Modern reklamda amaçlanan ihtiyaç manipilasyonu açıklayıcı ve betimleyici anlatımdan ziyade öyküleyici bir anlatımla çok daha mümkün hale gelir. Günümüzdeki reklam detaylarına dikkat edecek olursak beş ana unsurun varlığı kendini belli etmektedir: kahraman, tutku, antagonist, farkındalık ve dönüşüm.
Anlatı paradigması tüm anlamlı iletişimin anlatı yani öykü ile gerçekleştiğini öne sürer. Walter Fisher bu kuramda insanı da bir hikâye anlatıcısı veya yaşamı bir hikâye olarak algılayan gözlemci olarak kabul eder. Bu teori, insanların mantıklı olduğu, karar verme süreçlerinin belirli mantık ve kanıtlama kriterlerine sahip rasyonel argümanlara dayandığı ve yaşamı akıl yürütme yoluyla ortaya çıkan ilişkiler bütünü olarak öne süren antitezi olarak karşımıza çıkar. Yani günümüzde anlatı paradigmasının öne sürdüğü işlevsellik üzerinden rasyonel dayanakları olmayan örüntülerle ikna ve manipülasyon süreci gerçekleşmekte, tüketim toplumunun çarkları kuvvetli bir şekilde işlemeye devam etmektedir.
Şimdi bir markete uğradığımızda veya online alışveriş platformlarında gezinirken yapacağımız harcamalara bu görüşler ışığında yaklaşarak daha rasyonel tercihler yapmak mümkün mü? Freud’un öne sürdüğü şekilde her insanın zihninde defolar olması sebebiyle pek öyle durmuyor. İnsan tarafından oluşturulmuş bu sistem yine insan türünün “bug”ını bulmuş diyebiliriz. Homo sapiens’e bir update gelmesini bekliyoruz. Bu tür kasmaya başladı!
