Tercih edilir olmayı ve daha fazla tüketilecek ürünler ortaya koymayı amaçlayan sahadaki uzmanlar geçmişten bugüne dek işin mutfağındaki farklı kuramcıların ortaya sürdüğü fikirlerden beslenmektedir. Bu kuramcıların en önemlilerinden biri de analitik psikolojinin kurucusu ve belki de Freud’dan sonra psikoloji alanının en popüler karakteri olan Carl Gustave Jung’dur.
Jung’un analitik psikolojisi, kişilik üzerine ortaya konmuş en sıra dışı teori olabilir. Kişilik işleyişi hakkında sayısız fikir vermesine rağmen karmaşık, ezoterik ve birçok açıdan belirsizdir. Bu durumun önemli bir sebebi Jung’un bir dizi farklı disiplinden geniş çapta etkilenmesi ve çalışmalarında psikoloji, tıp, edebiyat, fizik, kimya, biyoloji, arkeoloji, felsefe, teoloji, mitoloji, tarih, antropoloji, simya ve astroloji gibi birçok farklı alandan beslenmesidir.
Kolektif Bilinçdışı ve Arketipler
Marka imajı, ikna teknikleri ve tüketici davranışları gibi bağlamlarda Jung, literatüre kazandırdığı çok önemli bir terimle anılmakta: kolektif bilinçdışı. Kolektif bilinçdışı, analitik psikoloji kuramının birçok açıdan belirsiz olma ve zihnin işleyişi konusunda sayısız fikir verme gibi özelliklerini bünyesinde barındırmaktadır. Jung, kolektif bilinçdışı ve buna bağlı olarak düşünülebilecek “arketip” kavramı ile edebiyattan sinemaya, iş dünyasından ruh sağlığına pek çok farklı alanda etki yaratmış ve bu alanlarda uygulanacak teknikler için kaynak oluşturmuştur.
Jung, kavramsal ortaya çıkışı Platon’a kadar uzanan arketiplerin durağan veya sabit olmadığını ve herhangi bir zamanda örtüşebilen veya birleşebilen sayısız arketip olduğunu öne sürer. “Kahraman” arketipi de kolektif bilinçdışımızla bağlantılı bu sayısız arketipten yalnızca biridir. Bu kuramın işlevsel boyutu düşünüldüğünde kahraman arketipini çıkış noktası kabul eden ve reklamdan edebiyata farklı alanlarda kullanılan önemli bir teknik karşımıza çıkar: “Kahramanın Sonsuz Yolculuğu”
Kahramanın Sonsuz Yolculuğu
Evrensel olarak mitlerde, masallarda, rüyalarda ve filmlerde bulunan aşamaların ortak yapısal unsurları vardır. Joseph Campbell bu unsurları on iki aşamada incelediği bir teknikten bahseder: kahramanın sonsuz yolculuğu.
Kahramanın Yolculuğu, sonsuz çeşitlilikteki aşamaların şekil ve ilerleme potansiyeline sahip esnek ve uyarlanabilir bir model üzerine kuruludur. Yolculuğun Aşamaları, bireysel öykünün ihtiyaçlarına bağlı olarak önlenebilir, tekrarlanabilir veya değiştirilebilir. Bu yolculukta kahraman, bir sorunu çözmek veya bir hedefe ulaşmak için fiziksel, aktif bir rol alır. Ancak kahramanın yolculuğu, fiziksel olduğu kadar duygusal veya psikolojik bir yolculuk olması yönüyle de önemlidir. Kahramanın bu yolculuktaki eylemleri ve kararları, hikâye boyunca deneyimlediği gelişim aşamalarını ortaya çıkarır ve kişiliğini şekillendirir. Aşamaları Monomit kuramına göre sıradan dünyada hikâyesine başlayan kahramanımız öncelikle bir macera çağrısı ile karşılaşır. Bu çağrı onun gözünü korkutur ve her hikâyede farklılık gösterebilecek kendi özel durumundan dolayı çağrıyı reddeder. Sonrasında işin içine dâhil olan akıl hocası ile tanışır ve ondan aldığı mentorluk desteği ile eşiği geçer ve maceraya atılır. Bundan sonraki aşamalarda çeşitli testlerle karşılaşması, müttefikler ve düşmanlar edinmesi, tehlike içine atılarak bir çile sürecine girmesinin ardından ödüllendirilmesi gerçekleşir. Hikâyenin sonunda kahramanın sıradan dünyaya geri dönüş ve farkındalık oluşturarak hayatını değiştirmesi ve eskisi gibi olmayışı yer alır.
Bütün bunlar mit gibi ilkel zaman eserlerinden günümüz sinemasına kadar pek çok farklı alandaki çalışmaları incelediğimizde karşımıza çıkabilecek temel şemanın ana hatlarıdır. Bu tekniği markalar da aynı şekilde kolektif bilinçdışımız üzerinden tüketim alışkanlıklarımızı kontrol etmek için bir ikna tekniği olarak iletişim stratejilerinde, özellikle de reklamlarında, kullanırlar.
Bunlara ek olarak antikahraman karakterlerin popülerleşmesi bu konunun gidişatına da etki etmektedir. Jung’un durağan veya sabit olmadığını özellikle vurguladığı arketip kavramı düşünüldüğünde bunu kahraman arketipinin antikahraman arketipine evrilmesi şeklinde yorumlayabiliriz. Bu durumda monomit diyagramı için de yeni bir isim koymak mümkün: antikahramanın sonsuz yolculuğu.
