Birleşik Krallık’ta yaşayan 1000 tüketici üzerinde yapılan ankete göre geçtiğimiz mart ayından bu yana lüks tüketim ürünlerine yönelik talep giderek azalıyor. Ankete göre tüketicilerin %52’si pandemi sürecinde moda ve güzellik ürünlerine yönelik alışverişlerini kısıtlı tutmaya çalışıyor.
Küresel tüketimden yerli üreticiye
Pazar araştırmaları gösteriyor ki lüks tüketim aynı zamanda global tüketimin önemli bir ayağı. Özellikle Asya ülkelerindeki tüketiciler lüks ürünleri çoğunlukla Avrupa’dan almayı tercih ediyor. Ancak pandeminin de etkilediği lokal tüketim alışkanlıkları bu durumun tam tersini gösteriyor yani yurtdışına çıkma veya ithalat kısıtlaması olan ülkelerdeki tüketicilerin lüks ürüne ulaşacak kanalları azalıyor. Bu durum da tüketiciyi lokal ürünlere yönlendiriyor. Kimi lüks markalar ise bu durumu lehine çevirmeye çalışıyor örneğin Prada, ramazan ayında Birleşik Arap Emirlikleri’nin farklı bölgelerinde pop-up mağazalar açarak bu trendden kar sağlamaya çalıştı.
Moda haftaları
Moda haftaları lüks tüketimin vazgeçilmezi olmakla birlikte, tüketiciyi de getirdiği yenilik ve vizyon ile dinamik tutarak tüketmeye teşvik ediyor. Pandemi sürecinde her ne kadar birçok marka online defile veya tanıtım gibi alternatif yollara başvursa da bu girişimler tüketiciyi yeterince tatmin etmedi. Bain tarafından yapılan bir araştırmaya göre tüketicilerin %50’si yüz yüze ve bir satış temsilcisi ile yapılan alışverişi online alışverişe tercih ediyor. Çözümü teknolojide arayan şirketler ise WeChat, Instagram, Facetime ve Whatsapp gibi uygulamalar ile tüketici ile birebir iletişimde olmayı hedefliyor.
Mağazalar
Lüks tüketim markaları için önemli bir prestij taşıyan mağazalar konu kar etmeye geldiğinde aynı önemi taşımıyor. Çoğu lüks marka normal bir dönemde mağaza satışları üzerinden %30 kar hedefliyor. Buna rağmen pandemi döneminde uzun süren kapanmalar lüks markalarda zarara yol açtı. Neiman Marcus Group, JC Penney , J. Crew , Brooks Brothers ve daha pek çok şirket iflas koruması için başvuruda bulundu. Burberry’nin perakende satışları 27 Haziran’da sona eren çeyrekte %48.4 düşüşle 257 milyon sterline geriledi, mağaza satışları %45 düştü. Valentino ise Manhattan’da bulunan mağazasını kapatma kararı aldığı için kiraya veren tarafından 207 milyon dolarlık tazminat talebi ile dava edildi. New York Emlak Kurulu, lüks markaların mağazalarını kapatması sonrası Manhattan’da kiralarda %8 düşüş yaşandığını açıkladı.
Beklentiler
Pandemide kayıplar yaşayan lüks tüketim markaları, tüm koşullara rağmen pandeminin sürecinin devamı hakkında olumlu öngörülere sahipler. E-ticaretin turizm açığını kapatacağına inanan uzmanlar satışlardaki etkisinin %30’a kadar çıkabileceğini öngörüyor. Bununla birlikte sanal gerçeklik vb. gibi yollarla tüketici ile birebir ilişkileri canlandırmayı planlayan markalar bunun defile ve gösterilerin sebep olduğu maliyeti kısmada ve çevresel ayak izini azaltmada bir fırsat olarak değerlendiriyor. Tüm bunların yanında bu trendlerin kalıcı olmayacağını ve 2008 krizi sonrası lüks tüketime yönelen büyük talebin pandemi sonunda tekrarlanacağını öngören McKinsey & Co, 2021 yılında lüks perakende için %1 ila %4 arası büyüme bekliyor.
